Il fondatore di Fuel Capital discute su come vede l’evoluzione del marketing nel 2021 – soprattutto su come vedremo riemergere la vecchia scuola dei media mentre i commercianti si allontanano da canali oversaturi come i Social e Google. Potrebbe essere una svolta della pubblicità tradizionale? Approfondiamo l’argomento in questo post.
Un buon Marketing raggiunge il cliente, e per la maggior parte del 2020 i clienti sono stati nelle proprie case e (più precisamente) davanti ai loro dispositivi. Mentre negli ultimi 10 mesi del 2020 siamo stati chiusi in casa (e in parte continuiamo ad esserlo), molti brand hanno amplificato la loro spesa in digitale per catturare la nostra attenzione e i nostri soldi. Questi canali, già pieni di controversie, sono diventati sempre più saturi durante l’era COVID. Ora, mentre guardiamo avanti, i marketer più furbi traggono ispirazione dal passato.
Con il rollout del vaccino in corso in tutto il pianeta e un’emergenza di massa che ci auguriamo di lasciarci alle spalle quanto prima, molti brand stanno valutando di rispolverare tecniche di marketing della vecchia scuola come parte delle strategie per il 2021. Spinti dai fattori specifici del settore e da macro tendenze senza precedenti, la rinascita di idee di marketing già collaudate guiderà l’approccio al marketing di questo nuovo anno.
Perchè guardare indietro per andare avanti? Non è solo un operazione nostalgia ma la naturale risposta alla confluenza di quattro fattori ben specifici:
1. I canali di Digital Marketing stanno diventando saturi
Virtualmente senza limiti, i maggiori canali di advertising digitale hanno reso facile anche per i principianti far girare e spingere gli annunci in modo rapido e veloce. Alcuni brand hanno visto il successo delle loro campagne (Google, Facebook, Instragram. ecc.), altre aziende invece non lo hanno avuto affatto.
All’inizio del 2020, il paid digital era un capostipite (e motore di crescita primario) per molti brand. Mentre i clienti si sono rintanati durante la pandemia, questi stessi marchi hanno semplificato il loro marketing mix per incontrare i clienti davanti ai loro dispositivi.
Mentre molti marchi hanno diminuito la loro spesa complessiva di marketing durante il 2020, per molti altri questo anno ha segnato un chiaro cambiamento di priorità spostando la spesa pubblicitaria quasi interamente nel digitale.
La conseguenza? I consumatori sono stati costantemente bombardati con un numero di ads sempre maggiore nei loro feed social, desensibilizzando l’utenza, facendo scendere il click rate degli annunci, e naturalmente facendo salire il costo per click delle campagne.
Quindi molte aziende hanno realizzato che fare le stesse cose che fanno tutti i competitor sulla stessa piattaforma non è una delle strategie più vincenti del mondo.
2. L’over-ottimizzazione sta alienando i clienti
L’ottimizzazione sempre più precisa delle campagne pubblicitarie online è stato da sempre il punto di forza delle strategie digitali. Ma questa precisione, e tutta questa attenzione alla ricerca del cliente profilato perfetto, sta diminuendo la creatività e l’arte della persuasione pubblicitaria. Infatti vogliamo andare a comunicare direttamente col nostro cliente ideale, invece di sfruttare quella nobile arte della persuasione che fa nascere l’interesse per la nostra azienda e il nostro prodotto.
Il 2020 ha solo ingrandito l’importanza del brand (e non del prodotto) nella vita delle persone. In un anno terrificante come quello passato, il marketing basato sul brand è diventato molto più della mera rappresentazione del prodotto/servizio.
3. La percezione del consumatore sui canali digitali è cambiata
Tra i vari titoli dello scorso anno si palesava il boicottaggio neo confronti di Facebook di più di 1000 advertisers. La protesta, chiamata #StopHateForProfit organizzata da un gruppo attivo nella difesa dei diritti civili, incitavano le aziende a fermare le campagne pubblicitarie su Facebook nel mese di Luglio come protesta alla gestione dell’hate speech e della disinformazione da parte della piattaforma.
Con l’aumento dell’uso di questi canali, è aumentato anche lo scrutinio (giustamente). La sfiducia, l’angoscia e il disgusto che molti consumatori e marchi hanno per queste piattaforme, e le loro politiche sui dati dei consumatori e la privacy, sono un elemento reale che continua ad essere attenzionato e discusso.
4. Un cambiamento nel modo di fare marketing online è in arrivo
I precedenti punti già descrivono un cambiamento. Ma ciò che sta arrivando nei prossimi due anni avrà probabilmente un impatto enorme su come i Brand utilizzano le piattaforme digitali. Il browser più utilizzato al mondo, Google Chrome, smetterà di supportare i cookie di terze parti entro l’inizio del 2022, alterando significativamente il modo in cui gli annunci digitali sono mirati e tracciati.
Anche tra i marketer digitali più esperti c’è molta confusione su come verranno influenzate le campagne. Nel 2021, i professionisti del settore dovranno prepararsi all’impatto di un futuro senza cookie. Questa incertezza porterà sicuramente a una diversificazione dei canali digitali, dato che sarà più difficile tracciare e misurare le varie metriche.
Visti nell’insieme questi quattro fattori, possono convincere le aziende a spostarsi dai canali digitali alla ricerca di nuovi terreni. Potrebbe essere un ritorno della vecchia scuola? Queste ricerche potrebbero riavvicinare alla fisicità del marketing ridando al pubblico ciò che si è perso nel 2020.
IRL experiences (esperienze in vita reale)
Uno dei trend più interessanti prima che il Covid sconvolgesse il mondo (del marketing) come lo conosciamo adesso, era il passaggio da “URL” Uniform Resource Locator (simbolicamente uno degli elementi di connessione del web), a “IRL” In Real Life, incoraggiando le azioni nel mondo reale, ad esempio con negozi pop-up, Challenge, ecc.. Infatti prima della pandemia, i brand hanno creato le loro campagne esperienziali che hanno rivoluzionato il gioco degli eventi.
Le attivazioni esperienziali sono state (e continueranno ad essere) un ottimo modo per manifestare il valore di un marchio in modo tangibile, e quindi connettersi con i clienti in modi nuovi ed interessanti. Tutto questo sarà un modo fantastico per avvicinare nuovi clienti al Brand, per coinvolgere attivamente, e coltivare relazioni con i clienti attuali.
Connessioni Significative
Quest’anno lo spazio mentale che i commercianti bramano, è stato inghiottito da due forze enormi e in rapida crescita: una pandemia mondiale, e un desiderio mondiale di giustizia sociale.
Non solo questi eventi hanno presentato un’opportunità unica per i marchi di impegnarsi e connettersi in modo più significativo con i loro clienti, ma hanno spinto l’attivismo nelle campagne pubblicitarie e nei feed dei social media anche dei marchi più neutrali e consolidati.
I più grandi brand statunitensi si stanno esponendo molto, creando movimenti di “Brand Attivism” , come ad esempio Netflix che ha introdotto nel suo catalogo una nuova categoria “BLM – Black Live Matters”.
Gli spazi all’aperto
Gli annunci out-of-home sono quella categoria che comprende cartelloni, pensiline degli autobus, metropolitane, e davvero qualsiasi annuncio che una persona vede al di fuori della TV o dello schermo di un PC. Questa tipologia di annunci (come facilmente intuibile) hanno preso letteralmente una batosta nello scorso anno. I marchi sono stati particolarmente cauti nell’acquistare spazi pubblicitari nei centri commerciali o nei cartelloni per strada dato che c’erano molte meno persone in giro. Le maggiori agenzie di pubblicità tradizionale hanno avuto un calo fino al 50% rispetto all’anno precedente.
Una cosa è certa: il 2020 ha spinto tutti noi fuori dalla nostra zona di comfort, e noi marketer non facciamo eccezione. Per quelli come noi che si occupano della costruzione di un marchio e le questo ritorno al passato per noi sarà una nuova sfida per emergere in una realtà post-pandemica.
Sono davvero curioso di vedere come le strategie della “vecchia scuola” rinforzeranno i brand e sbloccheranno nuove possibilità di marketing nel 2021. Ne torneremo a parlare sempre qui su DigiCultura 😉