Vorreste che più persone si fidassero della vostra azienda? Cercate un modello di content marketing che vi aiuti a stabilire la fiducia?
In questo articolo scoprirete come combinare tre tipi di contenuti per guadagnare e mantenere un rapporto di fiducia con il mercato di oggi.
Perché la fiducia è importante per il marketing
Comprereste mai da un brand, azienda, venditore che non vi ispira fiducia? NO.
Sembra banale ma la fiducia è ciò che convince qualcuno a scaricare un lead magnet, a rispondere a una telefonata di vendita o ad acquistare un prodotto. La fiducia è ciò che fortifica la fedeltà dei clienti. La fiducia è ciò che spinge le persone a raccomandare la vostra azienda ad amici, familiari e colleghi.
Negli ultimi anni la fiducia nelle aziende è stata seriamente compromessa. In effetti, i consumatori sono in crisi di fiducia.
- Siamo perennemente bombardati di spam nell’email, chiamate dai call center, scammer online che ti promettono la luna.
- I prodotti, gli eventi e i servizi sponsorizzati dagli influencer sono ripetitivi e sono letteralmente “asciuganti” (vedi le varie VPN su YouTube).
- Meno del 5% dei consumatori afferma di ritenere che gli operatori di mercato operino con integrità.
- I nostri feed sui social media sono invasi da annunci e contenuti sponsorizzati, che superano di gran lunga i post delle persone che conosciamo di persona.
Questo è un grosso problema per le aziende. Per puntare sul vostro marchio, i clienti devono conoscervi, apprezzarvi e fidarsi di voi. Molte aziende falliscono proprio nell’ultimo step!
Come si può quindi iniziare a ricostruire la fiducia, soprattutto in un mercato così affollato e rumoroso?
Potete dimostrare la vostra integrità e onestà attraverso contenuti di qualità. Si chiama metodo “Prove-It”.
Che cos’è il metodo Prove It per il marketing?
Il metodo Prove It è una strategia semplice per i marketer.
Offrite un ottimo servizio clienti? Dimostratelo!
I vostri prodotti sono i migliori sul mercato? Dimostratelo!
Siete una startup green, sostenibile e socialmente consapevole? Dimostratelo!
Ogni volta che fate un’affermazione di qualsiasi tipo sulla vostra attività, dovete essere pronti a sostenerla con delle prove.
Questo cambia il modo in cui si creano i contenuti, a partire dalle fondamenta. Invece di pubblicare ciò che la gente vuole sentirsi dire, pubblicherete solo contenuti che siano definitivamente e dimostrabilmente corretti.
Il Metodo Prove-It prevede tre fasi:
- Decidete quali sono le affermazioni giuste per raggiungere il vostro pubblico di riferimento e i vostri obiettivi. Non ha senso creare prove per qualcosa che ai vostri clienti non interessa.
- Verificate l’accuratezza e la validità dei contenuti esistenti. Per costruire la fiducia dei consumatori, dovete assicurarvi che i vostri contenuti siano sempre affidabili, anche se ciò significa cancellare o rielaborare i post che hanno avuto successo in precedenza.
- Iniziate a creare contenuti che offrano prove attraverso la conferma, la documentazione e la formazione.
Esaminiamo più da vicino i tipi di contenuto che potete utilizzare come prova: conferma, documentazione e istruzione. Per ogni tipo, dovrete creare contenuti di alta qualità se volete distinguervi dalla massa e costruire una fiducia duratura.
#1: Corroborazione
Corroborazione significa trovare persone che siano d’accordo con le vostre affermazioni di marketing. Se sostenete di avere i prodotti migliori, i prezzi più bassi o le caratteristiche più innovative, loro saranno d’accordo con voi!
Ci sono due tipi di corroboratori che si possono usare nei contenuti:
- Esperti. Trovate esperti del settore o autorità accademiche che sostengano le vostre affermazioni. Potreste chiedere loro di condividere una citazione, di fare un endorsement ufficiale del vostro prodotto o di usare la loro influenza attraverso i loro canali di social media. La conferma degli esperti è la strategia migliore se state cercando di promuovere informazioni come i dettagli sulle caratteristiche del prodotto.
- Testimoni. I testimoni sono persone che hanno constatato di persona la veridicità delle vostre affermazioni. Possono essere clienti, committenti o persino dipendenti! Chiedete loro di condividere le loro esperienze attraverso testimonianze, recensioni o un “giorno nella vita”. La conferma dei testimoni è la strategia migliore se state cercando di vendere un’esperienza.
Sebbene i due tipi di conferma abbiano punti di forza diversi, sono entrambi generalmente utili per la vostra strategia di marketing. Se volete ottenere la conferma di un esperto, ma l’unica conferma di cui disponete per il momento sono le recensioni dei testimoni, usatele! Tutte le conferme possono essere preziose.
Una volta ottenute le citazioni, le storie e le testimonianze, potete condividerle in qualsiasi formato adatto al vostro pubblico. Pensate ai testi dei siti web, ai post sui social media, ai white paper, agli eBook, ai libri stampati, ai video… in qualsiasi modo il vostro pubblico preferisca consumare le informazioni.
Tradizionalmente, le aziende B2B sono state abili nell’offrire una conferma da parte di esperti e testimoni. Spesso condividono recensioni, pubblicano statistiche ed eseguono studi di ricerca propri.
Ma ci sono molte opportunità anche per le aziende B2C. I settori molto regolamentati, come quello della bellezza e della sanità, possono trarre vantaggio dalla costruzione della fiducia dei consumatori. La testimonianza di un esperto dimostra che si può fare affidamento sui vostri prodotti e la conferma di un testimone può sostenere le vostre affermazioni con la prova sociale.
Ritual, un marchio di vitamine diretto al consumatore, ha pubblicato un proprio studio clinico a conferma degli esperti.
Il metodo della corroborazione si basa sulla ricerca di esperti e testimoni di cui il pubblico si fida. Se non siete sicuri di chi sia, chiedete ai vostri clienti! Alcuni rapidi sondaggi o focus group possono essere molto utili per capire di che tipo di conferma avete bisogno.
#2: Documentazione
La documentazione è il secondo tipo di prova nel content marketing.
Vedetela così: la corroborazione è il caso in cui una terza parte, un esperto o un testimone, conferma le vostre affermazioni di marketing. La documentazione consiste nell’offrire fonti primarie di prova. I potenziali clienti possono vedere la prova e valutarne il valore da soli.
Esistono due grandi categorie di documentazione:
- Storie. Raccontate una storia che illustri le vostre affermazioni di marketing. Invece di limitarvi ad affermare fatti e cifre, create una storia con un proprio arco emotivo. Ad esempio, se vendete prodotti del commercio equo e solidale, potreste far raccontare a un agricoltore la storia di come i prezzi equi abbiano aiutato la sua azienda e la sua comunità. Potete raccontare le storie di clienti, venditori, dipendenti, fornitori o di chiunque abbia un legame con la vostra azienda! Le storie sono diverse dalle semplici testimonianze perché mostrano un processo: come la vita è stata cambiata o migliorata dal vostro marchio.
Per esempio sul sito di Notion (un tool per la produttività di cui ne parlerò fra non molto) troviamo un blog ben curato dove ogni post è una storia raccontata dagli utenti.
- Documentazione. Potete anche mostrare il processo o la storia del vostro impatto attraverso tipi di documentazione più concreti. Pensate a confronti affiancati, diagrammi, video esplicativi, risultati di audit, statistiche, certificazioni, premi, casi di studio o persino matrici di caselle di controllo! Con questo tipo di documentazione, fate effettivamente i compiti al posto del pubblico, presentando le prove principali nel formato più conveniente possibile.
Un esempio sono le classiche tabelle comparative dei software, o dei servizi.
Un modo molto efficace per raccogliere storie è il contenuto generato dagli utenti (UGC) sui social media. Potete organizzare campagne attive per raccogliere UGC offrendo premi (attenzione alla legge italiana perchè i Giveway sono considerati concorsi a premi) e vantaggi, ma potreste anche scoprire che le persone pubblicano spontaneamente storie sul vostro marchio. Quando lo fanno, contattateli e chiedete il permesso di usare quei contenuti come prova nella vostra strategia di content marketing.
Se si organizzano o si filmano interviste più strutturate, è necessario entrare in contatto con il proprio lato giornalistico. Ricordate che nel raccontare una storia, le persone potrebbero rivivere momenti negativi o difficili. Ponete domande aperte senza fare pressioni affinché reagiscano in un certo modo.
#3: Formazione
La formazione è il terzo e ultimo tipo di prova nella vostra strategia di content marketing.
- La corroborazione consisteva nell’ottenere prove da parte di terzi delle proprie affermazioni.
- La documentazione consisteva nel fornire le proprie prove.
- La formazione consiste nell’aiutare il pubblico a trovare una prova per se stesso, sperimentando il vostro marchio e le competenze che avete da condividere.
L’obiettivo della prova educativa è quello di far sperimentare alle persone le vostre affermazioni. Potete farlo in due modi: fornendo informazioni preziose ai vostri clienti e guidandoli in compiti o situazioni difficili.
- Informazione. Se lavorate in un settore specializzato o in uno in cui la maggior parte dei clienti è alle prime armi, è possibile che il vostro pubblico non abbia le conoscenze necessarie per prendere decisioni di acquisto. Il vostro compito è quindi quello di aiutarli con informazioni e consigli. Questa strategia è valida anche quando l’acquirente non è il vostro utente finale. Ad esempio, se vendete sistemi di sicurezza informatica alle aziende, la persona che effettua l’acquisto probabilmente non è la stessa che dovrà gestire il sistema di sicurezza. È necessario responsabilizzare l’acquirente fornendogli informazioni che potrà condividere con altri.
- Coaching. Il coaching è un approccio più pratico alla fornitura di informazioni. Include guide passo-passo, tutorial, modelli, verifiche gratuite o esperienze di assaggio. Questo tipo di contenuti guida il pubblico attraverso un nuovo compito o una nuova esperienza, mostrando al contempo la propria competenza. Ad esempio, molti siti web di matrimoni offrono modelli di pianificazione e liste di controllo gratuite per supportare il loro pubblico.
Se vendete prodotti, le informazioni possono aiutare gli acquirenti a prendere decisioni difficili. Se vendete servizi, il coaching può aiutarvi in due modi: creando fiducia in generale e, in alcuni casi, mostrando all’acquirente che vuole assumere un professionista per affrontare la sfida al posto suo.
Non c’è bisogno di esagerare la difficoltà di qualcosa, basta dimostrare di aver capito la situazione e di avere tutte le informazioni di cui i clienti hanno bisogno. Non preoccupatevi se alcuni prendono le guide gratuite e scappano. Non avrebbero comunque acquistato da voi. Con le prove di coaching, vi concentrate sui clienti che vogliono i vostri servizi e la vostra guida fin dall’inizio.
I team di vendita e di assistenza clienti sono una fonte preziosa di informazioni sui tipi di contenuti formativi di cui avete bisogno. Chiedete ad esempio:
- Cosa fa esitare le persone prima di un acquisto?
- Quali sono le domande più frequenti che le persone le rivolgono?
- Che cosa si fraintende spesso della nostra attività?
- Che cosa si obietta alla nostra attività?
Le risposte a queste domande sono tutti problemi che si possono risolvere con l’educazione e la fiducia.
Quando utilizzare ciascun tipo di contenuto
Abbiamo visto come la corroborazione, la documentazione e la formazione possano contribuire a creare fiducia nel vostro pubblico, fornendo prove reali delle vostre affermazioni di marketing.
Ma questo significa che dovete monitorare ogni frammento di contenuto per tutti questi elementi, in ogni momento?
Certo che no! A seconda del settore, del pubblico e del modo in cui la vostra attività sta crescendo, diversi tipi di prove saranno utili in momenti diversi. Ad esempio, quando siete agli inizi, le recensioni dei clienti possono avere un impatto enorme. Se state cercando di incrementare le vendite per l’uscita di un nuovo prodotto, allora potreste concentrarvi sulla formazione e così via.
Scoprirete anche che i diversi segmenti di clienti hanno esigenze diverse in fatto di prove. I contenuti educativi possono essere efficaci per le persone all’inizio dell’imbuto di marketing; poi, man mano che i clienti avanzano verso la vendita, diventano più interessati alla documentazione e alla conferma.
Qualunque sia il tipo di prova su cui vi state concentrando in questo momento, sappiate che il Metodo Prove It è una strategia di contenuti che richiede tempo. Ci vorrà tempo per capire di quali prove avete bisogno, per trovare gli esperti e i testimoni giusti e per creare una documentazione e strumenti di coaching di grande impatto.
Ma quel tempo è più che meritato. Mentre attraversiamo la crisi di fiducia dei consumatori, la creazione di contenuti di alta qualità è ciò che vi distinguerà dalla concorrenza.