Il tuo cliente ideale sta leggendo le tue email di marketing? Se i tassi di apertura delle tue email non sono quelli che speravi, rilassati. Ci sono tre ragioni principali per cui i tuoi utenti non aprono le email di marketing, e la buona notizia è che c’è una soluzione ad ognuna di esse!
Ma prima, una confessione: nonostante il fatto che odio leggere le email, mi iscrivo a nuove newsletter ogni mese. “Perchè?” direte voi.
Sono un eterno studente, un fanatico dei download gratuiti (avete presente quegli ebook scaricabili se vi iscrivete alle newsletter?), insomma cerco le perle gratuite nell’oceano del web, soprattutto nei siti internazionali che a differenza di quelli italiani forniscono materiale gratuito molto più valido. E non vi nascondo che alcuni articoli del blog sono stati ispirati da qualcuna di queste mail.
Ho nel mio computer cartelle piene di piccoli tesori, e in cambio ricevo regolarmente email da questi siti o aziende, che spesso finiscono nel cestino prima ancora di aprirle, finchè non decido di disiscrivermi. Sono il peggior incubo di ogni email marketer, ma prima di giudicarmi severamente, non mi iscrivo sono per le robe aggratisse, voglio veramente leggere ciò che ogni mittente vuole comunicare ma dopo il PDF scaricato le email successive sono piuttosto deludenti nella maggior parte dei casi.
Tutto ciò mi ha trasmesso anche un discreto know-how su come deve essere redatta una newsletter e unito al mio lavoro dove gestisco anche diverse newsletter, posso ben dire la mia aa riguardo.
Adesso, scoprirai le tre cose che inducono me e molti altri utenti a cancellare le email in pochi secondi, e alla fine dirti un bel “grazie ed arrivederci” con la loro disiscrizione.
Le 3 ragioni perché non leggo molte email di marketing
La risposta sembra ovvia. Mi sono iscritto a queste newsletter sulla base di una promessa scritta o implicita e il mittente non l’ha mantenuta. A volte, riconosco questa promessa non mantenuta mentre scorro l’email, ed è per questo che la cancello prima di cliccare sulla CTA (call to action).
Altre volte finisce nel cestino senza che io l’abbia aperta. E quindi, ecco i 3 modi con cui i mittenti infrangono queste promesse:
1. L’oggetto della mail è debole
Adsense di Bob Sugarman, un classico del copywriting, è ancora attuale. Diceva che l’obiettivo della prima riga del copy è di costringere il lettore a leggere la seconda riga. L’obiettivo della seconda riga? Si, è quello di spingere il lettore a leggere la terza riga e così via.
Pensate a un’email come un annuncio. L’oggetto della tua email è la tua prima linea di copy dell’annuncio. Hai solo poche parole, quindi scegli saggiamente. Se non è allettante, il lettore non la aprirà nemmeno, il che danneggia le tue metriche.
E se nessuno legge il tuo messaggio, qual’è il punto?
Fortunatamente per voi, sono molto pigro per cancellare tutte quelle email che non mi interessano, e posso portarvi molti esempi che servono a capire meglio i problemi di una mail di marketing scadente.
Esempio #1 – Prossima settimana: Pr
Il punto di cutoff per ogni provider di posta elettronica è diverso. In genere, comunque, punta a 40 caratteri o meno. In questo caso, la linea dell’oggetto è stata tagliata dopo soli 22 caratteri.
Leggo spesso le email dal mio cellulare, e se l’oggetto non viene visualizzato chiaramente, non la apro. Accertati di posizionare la parte più importante del tuo messaggio nelle prime righe e rendilo succinto.
Esempio #2 – Gmail – Una semplice regola per trasformare
Questo mi mostrerà come trasformare qualcosa, il che è fantastico, giusto? Per quanto io ami la parola “trasformazione”, tutti scrivono di trasformare qualcosa. Suona come una promessa irrealistica per un’e-mail, come qualcuno arriva al vostro primo appuntamento promettendo di sposarvi. L’ esasperazione non è attraente.
Esempio #3 – Newsletter -10 marzo 2019 – Il conflitto di interessi
Ok, ho capito che è una newsletter (grazie al gatto!), credo sia del 10 marzo 2019, ah…parla del conflitto di interessi! Praticamente il nostro amico si è letteralmente mangiato metà della subject line senza farmi capire cosa vuole comunicarmi! Inoltre il conflitto di interessi è un argomento troppo ampio e non mi spinge ad aprire l’email. Se invece di scrivere newsletter e data, avesse utilizzato l’oggetto in maniera intelligente mi avrebbe perlomeno accennato quale tipologia di conflitto d’interessi volesse parlare nello specifico.
In aggiunta a questi 3 esempi, ci sono molte parole e frasi che fanno rimanere chiusa la tua mail, e (peggio ancora) possono triggerare i sistemi antispam:
- Annuncio
- Il tempo sta per scadere
- Sconto
- Messaggio Importante
- Devi leggere questo!
- Una notizia importante riguardo a…
Molte email tutt’oggi contengono queste parole e frasi nell’oggetto e continuano a non dare all’utente un motivo per aprirle e leggerle.
Non puoi accontentare tutti, non importa quanto sia bello il tuo oggetto, ma se lo scrivi pensando al tuo cliente ideale, il tuo tasso di apertura potrà solo aumentare.
2. Hai mandato l’email alla persona sbagliata per la cosa sbagliata
Ricevo ancora email riguardo apparecchi acustici (ho 35 anni e ci sento benissimo), o addirittura di pannolini (non ho figli). È come ricevere un biglietto d’auguri da un amico sei mesi dopo il tuo compleanno col nome di un altro.
Vogliamo tutti sentirci ascoltati, vogliamo tutti sentirci speciali. Questi mittenti evidentemente non hanno idea di chi sono e non gli interessa nemmeno saperlo, quindi se vedo email che non c’entrano un gatto con me e con i miei interessi (tipo quelli delle protesi per udito), le flaggo come SPAM, il che danneggia il rating del mittente, perchè è ovvio che sono frutto di campagne ossessive mal ideate.
Bisogna stare attenti ai propri lead, e soprattutto a cosa mandare e a chi, perchè come approfondiremo in appositi tutorial è facile macchiare il proprio dominio di SPAM, e se si finisce nelle blacklist degli antispam, sono gatti da pelare!
Segmentazione: The Buyer Persona
Una mamma casalinga occupata in periferia che è nel consiglio di amministrazione di una grande organizzazione no-profit e ama giocare a tennis, avrà uno stile di vita diverso da quello di un uomo single di 25 anni che ama arrampicarsi sulla roccia in paesi stranieri con i suoi amici.
Non puoi scrivere un’email su misura per entrambe queste persone, anche se entrambe potrebbero comprare il tuo prodotto o servizio. Hanno priorità, interessi e bisogni diversi. Sviluppa una o più buyer personas e poi scrivi email per loro.
Segmentazione: Il funnel di vendita
Ho comprato alcuni corsi e libri da parte di aziende e professionisti, ma ho scelto di uscire dalla loro lista di newsletter quando hanno continuato a mandarmi email di vendita su corsi o materiali che avevo già acquistato.
Ero ovviamente il target giusto perchè ho seguito il corso, ma il contensto era sbagliato. Sraavano mirando alla parte superiore del funnel, che non è dove ero io.
Invece, avrebbero dovuto aggiungermi ad un’altra flista di email progettata per le persone che già avevano seguito il corso ma che potevano essere interessati ad altri corsi o materiali di approfondimento.
Bisogna sapere dove sono i tuoi acquirenti nel percorso di vendita e adattare le tue email in base al punto dove si trovano. In altre parole, non dobbiamo inviare email ad muzzum a tutti i contatti che abbiamo.
3. La tua email ha problemi di testo
Ho ricevuto e-mail che avevano un oggetto allettante, ma che ho aperto solo per trovare problemi col testo dell’e-mail:
- L’e-mail è troppo lunga. Se voglio leggere un romanzo, apro il mio Kindle.
- Il mittente ha usato l’e-mail come un modo per sfogarsi piuttosto che darmi informazioni di valore. Sono una brava persona, ma già ho i miei problemi. Se vuoi vendermi un corso non stare li a scrivermi 80 righe su come tutti i marketers flexano Lamborghini e Rolex a Dubai mentre tu sei Padre Pio. Dammi informazioni di valore!
- L’oggetto dell’email non corrisponde col messaggio o è fuorviante. Se vuoi darmi un consiglio sulla cura del mio gatto, perchè scrivi 300 righe su quant’è bello il tuo tiragraffi che vendi nel tuo e-commerce? Le email ingannevoli non solo danneggiano le metriche, ma possono avere conseguenze più serie.
- Il layout era confusionario o troppo carico. Assicurati che ci sia un flusso logico piuttosto che un’accozzagia di cose. Le immagini sono belle, ma usale con parsimonia.
- Ci metteva troppo tempo per caricarsi. Testa le tue email prima di inviarle. I lunghi tempi di caricamento abbassano la probabilità di lettura. E soprattutto oggi nell’era mobile il tuo cliente può trovarsi in un punto dove ha poca linea e rischi di non raggiungerlo.
- Il copy era noioso. Si, deve essere breve ma comunque interessante. Devi conoscere i tuoi destinatari. Cosa li interessa? Quali sono i loro punti deboli? Quali sono i loro sogni e i loro desideri? Segmentare le email rende tutto molto più facile.
- I link non funzionavano. Non c’è niente di più frustrante che prendersi il tempo di leggere un’email durante una giornata impegnativa, magari clicchi pure sul link della CTA e ti porta verso una pagina inesistente. Assicuratevi di testare le email in ogni piccolo particolare, compresi i link, prima di inviarle.
- Non sapevo cosa dovevo fare. Se la tua email non ha uno scopo, non inviarla. Questo non significa che devono essere tutte orientate alla vendita di qualcosa. Per quanto grande o piccola sia l’azione, la vostra email dovrebbe avere una chiara call-to-action (CTA). Forse volete che i vostri abbonati scarichino la vostra ultima risorsa o leggano il vostro post più recente sul blog. Un’email con un estratto con le prime righe dell’articolo e il pulsante “Leggi l’articolo” che si collega al post completo sul blog è un esempio di una semplice CTA.
Perchè il tasso di apertura conta
Un provider di posta elettronica sfrutta algoritmi che gli permettono di fungere da “guardiano”, proprio come una segretaria di un ufficio. I tuoi clienti sono impegnati e non vogliono essere disturbati inutilmente.
Quindi, come fa un provider di posta elettronica a sapere quando un messaggio è indesiderato? Quando un destinatario decide costantemente di non aprire la tua email, questo può far si che le tue email future vengano segnalate come spam.
Ho avuto diversi account Gmail personali e aziendali nel corso degli anni e ho notato che quando ignoro spesso le email da certi mittenti, queste finiscono nella cartella spam. A volte sono state email che avrei volto vedere, quindi questo ha danneggiato sia il mittente che me stesso.
Permettetemi una “filippica” (quanto sono spiritoso!): Se nessuno legge la tua email, esiste davvero? Dopo tutto, lo scopo dell’invio di email è quello di colpire il fulcro di conversione. Se finisci nella cartella spam, ottieni zero punti perchè la tua freccia ha mancato l’intero bersaglio ed è finita nella foresta dove il destinatario potrebbe non trovarla mai.
La soluzione? Metti il cliente al centro!
Scrivere buone email è sia un’arte che una scienza, ma molte persone si concentrano su ciò che vogliono ottenere, come l’awareness, le conversioni, e le vendite. Ma il cliente medio non si preoccupa della vostra linea di fondo. I tuoi prodotti, servizi e le email che promuovono quei prodotti e servizi dovrebbero essere tutte cucite attorno il cliente.
Momento di crudele onestà interiore: Vuoi davvero leggere le tue email? Se odi leggere molte email, perchè scriverne una che non vorresti leggere nemmeno tu?
Per iniziare a scrivere email di marketing migliori, studia prima te stesso. Quando si tratta di e-mail, sia personali che professionali, perchè ne cancelli alcune e ne salvi altre? Questo ti aiuterà nel prossimo passo: conoscere i tuoi clienti.
Scrivi email che mirano ai loro punti deboli, ai loro obiettivi e sogni. Segmentate le vostre liste in modo da indirizzare la mail giusta alla persona giusta e al punto giusto della loro customer journey. E assicurati soprattutto che le tue email siano in regola con le norme vigenti.
Ma non fermatevi qui. I vostri clienti sono sempre in evoluzione e lo stesso vale per il tuo business, quindi devi analizzare costantemente i tuoi dati e perfezionare la tua strategia. Nel marketing, ci sono sempre montagne da scalare, quindi non riposare troppo sulla cima. C’è sempre un’altra vetta all’orizzonte.