In uno dei tanti corsi di marketing che ho frequentato nella mia vita, il relatore paragonava la vendita alla seduzione. Infatti quando vogliamo sedurre una persona vendiamo noi stessi.
Quindi come possiamo attrarre le persone e motivarle a fare business con noi? Come possiamo trasmettergli un messaggio che non possono ignorare?
In questo articolo, imparerai come diventare irresistibile per le aspettative dei clienti che non potranno fare a meno di impegnarsi o comprare da te.
Perchè capire le motivazioni del cliente è così importante
Stranamente, quando gli si chiede chi sia il loro cliente ideale, molti marketer e aziende iniziano a descrivere chi vorrebbero che fosse il loro cliente, piuttosto che il cliente con cui stanno già parlando. E hanno un’idea di ciò di cui quel cliente ha bisogno, ma non hanno davvero un’idea di ciò che motiva quel cliente ad agire.
E naturalmente, non sono i bisogni del cliente che lo spingono ad agire, ma la sua motivazione.
Fondamentalmente, la decisione di agire si basa sulla nostra capacità di convincerci ad agire: la nostra motivazione. Possiamo giustificare il costo di un nuovo strumento, razionalizzare l’implementazione di una nuova strategia o soppesare i pro e i contro di una particolare direzione. Ma alla fine, ognuna di queste attività ci aiuta a convincerci a compiere quell’azione.
Le persone possono essere motivate in due modi: intrinsecamente o estrinsecamente. La motivazione estrinseca è attraverso una forza esterna come il denaro, le onorificenze o il riconoscimento. Le motivazioni intrinseche sono innate nel carattere di una persona, come l’orgoglio per il risultato.
Molte volte, tuttavia, i consumatori non sono nella mentalità di cambiare qualcosa di loro stessi, anche quando si imbattono in una grande offerta. Perciò, spesso tocca a voi aiutare le persone a imparare a pensare in modo diverso. Attingere alle spinte motivazionali intrinseche dei consumatori e pensare a ciò che ti dicono di volere piuttosto che spingere offerte di cui senti che hanno bisogno sono i modi migliori per aiutare le persone a cambiare il loro modo di pensare.
I salti più grandi iniziano dal terreno più sicuro. In altre parole, se vuoi che i consumatori agiscano sulla tua offerta, devi prima aiutare quei consumatori a convincersi che state vendendo qualcosa che vogliono e che possono e devono agire. Non si tratta di convincerli.
Cosa si può dire ai consumatori per indurli ad agire
In fondo, la maggior parte delle persone vuole sentirsi intelligente, capace e buona. Ogni decisione che prendono è orientata a raggiungere uno di questi tre stati d’animo. Quindi non importa cosa fanno le persone, anche se il risultato del comportamento o il comportamento stesso è negativo, di solito c’è qualche ragione positiva per cui lo fanno.
Se si parte dalla comprensione che le persone saranno motivate ad agire da quel desiderio di vedersi (o di essere visti dagli altri) come intelligenti, capaci e buoni, diventa chiaro che alcuni messaggi di marketing sono indietro. Le aziende spesso cercano di convincere i consumatori ad agire sottolineando che quello che stanno facendo attualmente è un male per loro.
Se siete un’azienda che si occupa di perdita di peso, potreste cercare di convincere qualcuno a cambiare il suo modo di mangiare perché gli piace mangiare cibi malsani o abbuffarsi di dolci di tanto in tanto. Anche se il comportamento in sé – mangiare cibi malsani – non è un’azione positiva e spesso non porta a un risultato positivo, l’intenzione che motiva quel comportamento è positiva. La gente vuole mangiare il cibo che le piace, che le porta conforto e le fa sentire bene.
Quando arrivi e dici al tuo pubblico che le cose che vogliono fare fanno male, quel pubblico ha meno probabilità di convincersi a seguire quel consiglio e cambiare il proprio stile di vita.
Come marketer, tendiamo a concentrarci sul problema e a volte facciamo anche sembrare quel problema più grande di quello che è, agitandoci in modo da poter presentare una soluzione. Tuttavia, a volte questo approccio può ritorcersi contro, specialmente quando questa soluzione richiede al cliente di prendere un impegno a lungo termine o di cambiare il suo stile di vita o le sue abitudini alimentari.
Piuttosto che concentrarsi sui problemi o sui punti dolenti dei consumatori, può essere molto più efficace toccare le loro convinzioni attuali. Basatevi su ciò che la gente già vuole. Uno dei grandi vantaggi di concentrarsi su quelle convinzioni attuali è che aiuta il tuo pubblico a sentirsi intelligente, capace e bravo per averlo già desiderato. Inoltre, sono intrinsecamente curiosi della tua risposta, il che significa che sei immediatamente rilevante per loro.
Non solo, ma ancorandoti a qualcosa che il tuo pubblico già crede, ti stai risparmiando un sacco di sforzo mentale. Ci vuole molto tempo e risorse per creare una domanda o cercare di convincere qualcuno a credere in ciò che sai essere vero. Incontrando i tuoi clienti dove sono – concentrandoti su ciò che già credono e legando queste convinzioni alle tue soluzioni – non devi convincerli di nulla. Si convinceranno da soli.
Un buon esempio è lo slogan di DeBeers “Un Diamante è per Sempre”, che risale al 1947. A quel tempo, gli anelli di fidanzamento non erano comuni e quelli di diamanti lo erano ancora meno. DeBeers ha ancorato il suo approccio a ciò che le persone che si sposavano già volevano: il miglior simbolo dell’impegno che stavano per prendere.
#1: Concentrati sulla persona con cui stai parlando
La prima chiave per creare il tuo messaggio è capire esattamente a chi stai parlando. La vostra idea può essere il vostro prodotto, servizio o business, ma il vostro messaggio è come consegnate quell’idea a qualcuno del vostro pubblico. Pertanto, il messaggio può essere adattato da un pubblico all’altro. Questo è il punto in cui iniziate a mettere insieme le vostre buyer personas.
Come accennato prima, molti marketer mettono insieme le loro customer personas pensando a chi vogliono come clienti, piuttosto che pensare a chi sono già i loro clienti. Quando puoi concentrarti su chi sono già i tuoi clienti, puoi iniziare a rispondere alle domande su cosa vogliono, cosa ti dicono e cosa dicono.
#2: Capire cosa vuole il tuo pubblico
Quando parliamo di cosa vuole il tuo pubblico, stiamo davvero parlando di quali obiettivi stanno cercando di raggiungere. Qual è il problema che stanno cercando di risolvere o un bisogno che stanno cercando di soddisfare?
Questo potrebbe non essere eccessivamente complicato. Potrebbe essere una risposta semplice come fare più soldi, risparmiare tempo o gestire la propria casella di posta elettronica.
#3: Identificare ciò che il tuo pubblico deve valutare per essere aperto alla tua offerta
Un’altra considerazione mentre stai consegnando il tuo messaggio al tuo pubblico è quale valore devono avere per essere aperti alla tua offerta. Questo è un valore condiviso che tu consideri importante perché la tua offerta funzioni.
Per esempio, diciamo che vendi servizi di team efficiency e qualcuno ti ha assunto per rivedere i processi del suo team. A volte, le aziende che hanno bisogno dei vostri servizi si preoccupano più della produttività del loro team che del benessere del team stesso. La cura del loro benessere è un valore che rende i vostri servizi adatti?
Qualcuno che fornisce l’efficienza del team concentrandosi sulla produttività ha probabilmente una soluzione molto diversa da qualcuno che sta lavorando sull’efficienza ma dando la priorità al benessere del team. Quindi, se l’azienda non ha gli stessi valori condivisi, non sarà necessariamente aperta alla vostra soluzione.
#4: Conoscere la risposta specifica che il tuo pubblico sta cercando
Dovete anche pensare alla lotta specifica che il vostro pubblico sta cercando di superare. Qual è il bisogno specifico che stanno cercando di risolvere? In altre parole, cosa stanno cercando su Google? Quali risposte o riferimenti stanno chiedendo ai loro amici e colleghi?
Questo è il passo che molti marketer hanno già in mano. Conoscono già il problema che risolvono e la domanda a cui rispondono. Ma è necessario fare un passo avanti e pensare a come il tuo pubblico cerca la risposta attraverso la lente di ciò di cui ha bisogno.
#5: Iniziare a cambiare le prospettive dei clienti
E infine, una volta che sai esattamente a chi stai parlando e cosa vogliono sentire da te, puoi iniziare a creare i tuoi messaggi in modo da aiutarli a fare quei piccoli aggiustamenti alla loro prospettiva.
Questo è il punto in cui a volte devi fare un po’ di funambolismo perché devi aiutare il tuo pubblico a capire che quello che stanno facendo – la ragione per cui hanno lottato per rispondere alla loro domanda. Ma allo stesso tempo, se volete essere efficaci, dovete farlo senza farli sentire come se quello che stanno facendo non li renda intelligenti, capaci o bravi.
Non vuoi uscire e dire a qualcuno che sta facendo tutti questi errori perché questo non lo farà sentire bene e non ti seguirà. Molto di questo ha a che fare con il fatto che così tante persone oggi legano la loro stessa identità a ciò che fanno; quindi, quando dici loro che ciò che stanno facendo è sbagliato o cattivo, è lo stesso che dire loro chi sono o cosa credono sia sbagliato o cattivo. E puoi perderli proprio lì.
Tenendo questi punti in mente e comprendendo che la gente vuole sentirsi intelligente, capace e buona, la maggior parte delle persone vuole essere vista come una mente aperta. Quindi, un modo per presentare una nuova prospettiva senza invalidare la vecchia prospettiva è dire qualcosa del tipo “la maggior parte [del pubblico] si concentra su X più che su Y”.
Per esempio, dire “La maggior parte dei proprietari di piccole imprese si concentra sulle entrate più che sulla redditività” potrebbe essere un modo per aiutare i proprietari di piccole imprese a spostare la loro prospettiva dalle entrate alla redditività senza invalidare la loro attenzione originale su quelle entrate.
Conclusioni
Anche sui punti più banali bisogna soffermarsi, ma la chiave di lettura del post è soffermarsi su una sola domanda “Come posso entrare nel punto di vista del mio pubblico?” e sbloccherai anche il tuo punto di vista, aprendoti nuovi orizzonti e nuove idee per comunicare efficacemente.
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