Vuoi aumentare le vendite nel 2022? Quand’è l’ultima volta che hai revisionato il tuo messaggio? In questo articolo scopriremo come scrivere un copy efficace, in questo periodo postpandemico.
Perchè il copywriting è cambiato?
Dal 2020 al 2022 è cambiato tutto il nostro mondo del lavoro. Non si è trattato solo del passaggio dal lavoro di persona a quello digitale, dal lavoro in ufficio a quello a distanza, dagli acquisti in negozio a quelli online, anche se la pandemia ha sicuramente accelerato il ritmo dell’innovazione tecnologica.
C’è stato un cambiamento più grande nello Zeitgeist. Abbiamo vissuto tutti insieme l’esperienza di una pandemia globale e questo ha cambiato il modo in cui ci immedesimiamo e comunichiamo tra di noi. Siamo stati costretti a fare grandi cambiamenti comportamentali per proteggerci a vicenda, come indossare maschere e andare in quarantena. E ci siamo stancati della paura.
Questo non significa che la paura abbia perso il suo potere. La paura è ancora un forte motivatore ed è ancora uno strumento popolare nel copywriting. Inoltre, è ancora possibile vendere offrendo alle persone una mentalità “noi contro loro”.
Ma c’è un modo nuovo e diverso di affrontare il copywriting. Ne abbiamo abbastanza della paura e della divisione. Per la salute, la ricchezza e il benessere collettivo di tutti gli abitanti del pianeta, dobbiamo andare avanti.
Questo potrebbe sembrare piuttosto idealistico per un articolo sulle tecniche di copywriting. Ma il cuore del copywriting è la persuasione. Utilizza le esperienze e le emozioni delle persone per incoraggiare la fiducia in un prodotto o in un servizio. Ciò significa che i copywriter devono essere in contatto con lo Zeitgeist (spirito del tempo attuale). Dobbiamo sapere come si sentono le persone ed essere pronti ad adattarci.
Un buon copy è potente e, come dissero in un famoso lungometraggio, da un grande potere derivano grandi responsabilità. Vediamo come funziona in pratica.
Copywriting con la struttura PASTOR
Un esempio del nuovo approccio al copywriting è il framework PASTOR, sviluppato dal copywriter Ray Edwards.
Il copywriting incentrato sulla paura può essere riassunto come “il lupo alla porta”. Funziona facendo in modo che le persone abbiano paura di qualcosa: il lupo cattivo, l’opportunità mancata, il risultato negativo.
Il metodo PASTOR sostituisce il lupo con il pastore. Guida le persone, come un pastore o un pastore, verso decisioni positive che le avvantaggeranno.
Poiché i copywriter amano gli elenchi, la struttura è suddivisa in un metodo passo-passo per la scrittura del copy.
P: Person, Problem, Pain (Persona, Problema, Sofferenza)
Ogni copy deve partire con un audience.
- Per chi lo scrivi?
- Quale problema puoi risolvere per loro?
- Che tipo di sofferenza causa quel problema?
Analizziamo questi tre punti più da vicino.
In primo luogo, anche se presumibilmente state parlando a un pubblico ampio, dovreste scrivere come se steste parlando a una sola persona. Pensate a un singolo individuo. Rivolgetevi direttamente a loro e fate in modo che si sentano considerati.
In secondo luogo, c’è una differenza tra dolore e problema. Il problema descrive la loro situazione; il dolore è il modo in cui lo vivono personalmente.
Per esempio, quando qualcuno prenota una vacanza, il suo problema è la “logistica”. Ma nessuno dice: “Questa logistica è un incubo”. Dicono: “Devo chiamare l’hotel prima del tempo, devo mandare al mio partner il numero di prenotazione e non so a che ora apre la consegna dei bagagli…”.
Questo è il dolore. È questa l’esperienza con cui volete entrare in empatia. Ricordate che non state cercando di imporre la paura alle persone. State cercando di capire come si sentono e dargli sostegno.
A: Amplify and Aspire (Amplifica e Ambisci)
Ora, se ti metti nei panni del tuo lettore, vorrai fare due cose:
- Amplificare il dolore. Alza il volume delle sue lamentele. Rendi le persone consapevoli dei loro problemi.
- Ambisci a qualcosa di migliore.
Tornando indietro all’esempio della vacanza, puoi ricordare alle persone come si sentono dopo aver perso un volo, dimenticato un numero di prenotazione, o perso i bagagli. È frustrante, complicato, e rovina la vacanza.
Una volta che avete amplificato il dolore, puoi offrire un’alternativa. Dipingi un’esperienza migliore, dove tutto fila liscio come l’olio e hai sempre tutte le informazioni che ti servono a portata di mano. Ora hai dato qualcosa a cui le persone possono ambire.
S: Story (Storia, Racconto)
Quindi adesso abbiamo un cliente, il suo problema e il suo dolore, e una visione per il futuro. Ma è ancora dura vendergli qualcosa.
Ma tu stai andando a colpire il punto raccontando una storia. Nello specifico, stai andando a raccontare una storia in tre parti:
- Sforzo. Racconta la tua storia o quella di qualcun altro che si offre come testimonial. Questo potrebbe essere chiunque possa vestire i panni di ciò che stai raccontando. Per esempio un freelance in cerca di un software semplice da usare per la fatturazione elettronica in modo da mettersi in riga con l’obbligo di fatturazione elettronica per i forfettari.
- Soluzione. Spiega la soluzione che hai scoperto e come ha risolto i suoi problemi di fatturazione elettronica, sollevandolo dall’ansia di compilare e inviare correttamente una fattura elettronica.
- Sistema. Dimostra che questa soluzione è unica, e facilmente accessibile a tutti: anche a chi non sa usare il PC.
La parte “sistema” della storia è essenziale. Potete leggere di qualcun altro che risolve i suoi problemi e pensare: “Ottimo! Buon per te!”. Ma non è detto che la stessa soluzione funzioni anche per voi.
Convincete i lettori che la soluzione aiuterà anche loro. Che si tratti di un nuovo software, di un servizio più efficiente, che può essere usato anche da un bambino,: e che forniate loro una guida che insegni loro i segreti sull’utilizzo dello stesso.
T: Trasformation and Testimony (Trasformazione e Testimonianza)
Quando qualcuno passa dall’avere un problema a trovare una soluzione, ha vissuto una trasformazione di successo. Le persone amano sentir parlare di trasformazione.
Quando si vuole vendere una trasformazione, si possono fare due cose.
In primo luogo, chiedete alle persone come sarebbe la loro trasformazione. Se potessero liberarsi di questo punto dolente, come sarebbe la loro vita? Forse guadagnerebbero più soldi, si sentirebbero meglio con se stessi o avrebbero più tempo libero. Invitate le persone a immaginare una vita migliore.
In secondo luogo, mostrate loro la prova della trasformazione di qualcun altro. Ci sono molti modi per farlo. Le foto del prima e del dopo sono sempre molto apprezzate. Potete anche chiedere testimonianze in cui le persone descrivono come è cambiata la loro vita; per esempio, le competenze apprese durante un corso e come queste competenze hanno trasformato la loro attività.
O: Offer (Offerta)
Finora avete creato un sacco di empatia e di racconti. Ora è il momento di passare ai fatti.
Non perdete mai di vista i dettagli dell’offerta. Il vostro pubblico ha bisogno di conoscere le specifiche di ciò che è in vendita: quanto costa, come verrà consegnato, quanto tempo ci vorrà e così via.
Non dimenticate che state vendendo anche la trasformazione. Il potere di trasformazione della vostra offerta dovrebbe essere elencato accanto alle specifiche tecniche.
Per verificare che la vostra offerta sia completa potete utilizzare la regola F-A-B:
- Features (Caratteristiche): Cosa comprende il servizio o il prodotto? Come funziona? Quanto costa?
- Advantages (Vantaggi): Perché la vostra offerta è migliore della concorrenza? Come pensate di renderla più facile o più accessibile per i vostri clienti?
- Benefits (Benefici): In che modo questa offerta trasformerà i vostri clienti? Come risolverà i loro problemi? Quali punti dolenti eliminerà?
R: Request a Response (Richiedere una Risposta)
Questo punto finale è quello in cui si perdono molti copywriters, e perdono anche l’opportunità di concludere la vendita.
Perchè?
Perchè dimenticano di Richiedere una Risposta!
Qualcuno potrebbe leggere il vostro testo – l’empatia, la storia, la trasformazione che attira l’attenzione, persino l’offerta dettagliata – e annuire. Gli sembra tutto fantastico. Ma non ha idea di come agire.
Non sapete quante ADV sui social ho visto che non avevano call to action chiare, che se ti chiami “Barilla” sai benissimo che ti trovano nei supermercati, ma se ti chiami Startup devi spiegare alla gente come accedere al tuo servizio accompagnandole per mano! Se, per esempio, fate pubblicità sui social, io personalmente reputo obbligatorio avere un sito web con una landing page ad HOC ben strutturata che accompagni l’utente a contattarti consapevole di cosa stai vendendo, e del fatto che vuole veramente comprare il tuo prodotto/servizio.
Nella mia esperienza personale, ho avuto due casi di aziende che hanno beneficiato di centinaia di contatti profilati generati dalle strategie di digital marketing che gli ho cucito su misura, ma che hanno perso vendite con le telefonate finali. Gli addetti alle vendite interne non erano capaci di chiudere una vendita perchè non riuscivano letteralmente a chiudere la vendita!
Come editare il copy per renderlo più efficace
Nessuna strategia di copywriting sarebbe completa senza una fase di editing.
È sempre una buona idea controllare e ricontrollare il proprio lavoro e, se possibile, ricorrere a editor e correttori di bozze. Ma se volete davvero scrivere un testo più empatico ed efficace, ci sono anche altri trucchi di editing che dovreste usare.
Parla davvero con i clienti
Ricordate quando abbiamo parlato di capire davvero i vostri clienti? Scrivere come se steste parlando a una singola persona?
Non si può ottenere questo risultato con delle congetture istruite. Se volete scrivere direttamente al vostro pubblico, dovete parlare direttamente ai vostri clienti.
Prendete il telefono o programmate un incontro online e parlate con il vostro pubblico di riferimento. Scoprite qual è il loro dolore. Entrate nei dettagli dei loro problemi. Sarà molto più facile scrivere testi veramente empatici.
Non limitatevi a ricevere il feedback degli editor
I copywriter e i proofreaders sono gli eroi non celebrati di un buon copy. Ma il loro lavoro consiste nel concentrarsi sugli aspetti tecnici. Non conoscono il vostro pubblico più di quanto lo conosciate voi.
Ecco perché vale la pena di far leggere di tanto in tanto il vostro copy a un non esperto. Scegliete una persona che non sappia nulla di ciò che vendete e nemmeno di copywriting o editing. Chiedetegli di leggere il vostro testo e di dirvi cosa ne pensa.
Il metodo CUB
Ecco un’altra tattica di editing che renderà il vostro testo molto più diretto e relazionabile. È meglio se riuscite a reclutare clienti reali o persone del vostro pubblico di riferimento. Evitate altri copywriter: dovete ottenere una risposta non filtrata e non studiata.
Il metodo di critica CUB è molto semplice. (È stato sviluppato dai copywriter Mike Palmer e Michael Masterson nel loro libro Copy Logic). Chiedete alle persone di leggere il copy e di pensare a tre cose che siano:
- Confusing (Confuse)
- Unbelievable (Non credibili)
- Boring (Noiose)
Ogni volta che leggono qualcosa di confuso, difficile da credere o semplicemente noioso, devono cerchiare quella frase e contrassegnarla con una C, una U o una B.
In questo modo è davvero facile scansionare la copia e identificare ciò che deve essere modificato.
Il metodo CUB funziona perché individua i tre errori più comuni nel copywriting. Quando il copy è scadente, è quasi sempre perché è confuso, poco credibile o noioso.
Il CUB è particolarmente rilevante anche per il nuovo framework di copywriting di cui parliamo in questo articolo, perché è direttamente collegato alla questione dell’empatia.
Se il vostro copy è confuso, non siete riusciti a spiegare l’offerta. Se il vostro copy è poco credibile, non siete riusciti a creare empatia. Vi siete concentrati sui punti dolenti sbagliati o avete offerto soluzioni poco pratiche. E se è noioso, allora non siete riusciti a raccontare una storia di trasformazione.
Ma se avete fatto le cose per bene, il vostro copy sarà chiaro, raggiungibile ed emozionante. E soprattutto, si immedesimerà nel dolore del pubblico. È questa la fonte della vera connessione.
E come sempre e come al solito #fammisapere qui sotto nei commenti cosa ne pensi, e se il post ti è piaciuto condividilo in tutti i Social Network! Vi aspetto anche su Facebook, Instagram, e ovviamente TikTok!